Posteado por: analisisgrafico | enero 23, 2006

¿Importa el diseño a los lectores? En maquetadore…

¿Importa el diseño a los lectores?

En maquetadores encuentro un post muy interesante acerca de qué tanto interesa el diseño a los lectores. Traducido originalmente de un artículo de Alan Jacobson:

“…Depende de lo que quiera decir con diseño

El diseño puede ser:
A) Ostentoso, de una historia, estilo cartel, para premio de la SND; o
B) Un puzzle de referencias cruzadas.

Todos los que contestaron “B” ganan la gratitud inmortal del negocio de periódicos por cuidar realmente de los lectores. Si usted ha respondido “A” usted tiene que volver a la realidad. Y tal vez hecharse alguna afición.
Si ya tiene una afición, pero todavía quiere trabajar para un periódico, entonces usted no debería hacer caso de las generalidades brillantes de expertos de diseño y sus prescripciones poco prácticas para salvar el negocio.
Tal “sabiduría” como:
¡Sé creativo!
¡Sal de los límites!
¡Pásate al tabloide! (Espero haber liquidado de una vez esta falsa idea en el taller de la SND en Houston donde hasta los defensores europeos tuvieron que confesar que los resultados no habían sido todos buenos.)
¡Ya está bien con las estrategias vagas e imprudentes! Quiero datos concretos y apuesto que usted también. No les voy a aburrir con lo que pienso. Por contra, prepárese para algunos datos reales de verdaderos periódicos.
Empecemos con Jim Jennings, editor del Toronto Sun. En marzo de 2004, la circulación del Sun era de 211.000. La circulación cayó a plomo a 189.000 seis meses más tarde tras la introducción del rediseño – demostrando claramente que los lectores se preocupan por el diseño.
Jim y su personal lanzaron un nuevo diseño hace dos semanas y la circulación ha vuelto a los 202.000. Sigue así, Jimbo.
Por tanto hay una prueba positiva de que el diseño preocupa a los lectores. La clase de diseño que interesa a los lectores pueden no ser la clase que te importa a ti.
“Nuestro nuevo diseño no está en el filo. Es una versión moderna del diseño que teníamos. Miramos el contenido primero, la maqueta y la forma de contarlo después, y lo tercero fue el diseño.”
La experiencia de Jim en Toronto demuestra mi punto de vista. El diseño importa a lectores. Pero no la clase que importa a aquellos que otorgan la plata y el oro en Syracuse.

Nuestra siguiente parada es el gran tótem del diseño. Hablo del mundo real. Hablo del USA Today.
Nota del autor sobre el Readership Institute: las Pruebas dirigidas para el Star Tribune en Minneapolis parecen dar crédito a las estrategias propuestas por este organismo. Pero estas pruebas demostraron una cosa sólo: Si quitas dos historias aburridas de una primera página y las sustituyes por dos historias que sean más interesantes entonces los lectores preferirán la página con noticias más interesantes.
Y pensar que los periódicos pagaron por esta “investigación”. ¡No me extraña que estemos en problemas!
Y mientras nos fijamos en el Readership Institute, déjeme compartir con usted lo que un editor recientemente compartió, confidencialmente, conmigo. Como debería saber, el Readership Institute ha identificado Las Ocho Claves del Público. Ellos también tienen un modo elegante de medir tu probabilidad de éxito. Lo han llamado el Resultado de Comportamiento de Lector, o RBS.
Incremente su RBS, y el Readership Institute predice que usted aumentará su número de lectores y su circulación.
Como la mayor parte de personas en el negocio, mi amigo el editor bebió de ese pozo e intentó conseguir las claves. Y sus cifras de RBS subieron. Y su circulación bajó. Este puede ser un incidente aislado, pero lo dudo.
No digo que el Readership Institute se equivoque. Pero hay que tomar algo más fuerte y de una fuente más analizada para reconquistar a los lectores.

Pero volvamos al USA Today, que tiene más de 2 millones de lectores. Esto es un 2 seguido de seis ceros. ¿Cuál era su circulación hace menos que una generación? Cero, nada.
¿Cómo pasa un periódico del cero a la cumbre en menos tiempo de lo que llevó a la Bodoni salirse del estilo y volver otra vez? (Nota del autor: gracias a Deb Withey, Richard Lipton, Cyrus Highsmith y a The Font Bureau por la Detroit Bodoni Roman.)
Es simple. Richard Curtis y su equipo en USA Today practican la clase de diseño que importa a lectores. Aquí está el rediseño que lleva a resultados:

· legible tipografía del cuerpo de texto
· reproducción en color excelente
· maqueta previsible
· referencias que aparecen con regularidad
· tipografía simple
· estructuras breves
· gráficos simples

Muy bien, esta clase del diseño puede no entusiasmarle. Y pensar en HACER esta clase del diseño puede entusiasmarle incluso menos. Pero si usted ama los periódicos, debería prestar más atención al tipo de cosas que preocupan a los lectores. Me compadezco del tonto que se preocupa más por la tipografía que del contenido que comunica.

Hay dos ejemplos reales. ¡Pero espere – hay más! Tome este test:

¿Qué tienen estos periódicos en común?
The Washington Star, Dallas Times Herald, Philadelphia Bulletin, Rochester Times-Union y Die Woche.

a) Todos ellos tienen un diseño de categoría mundial.
b) Todos fueron diseñados por diseñadores de categoría mundial.
c) Usted puede verlos en los resumenes anuales de la SND porque todos han sido ganadores muchas veces.
d) Están todos en el negocio.

¡Si usted contesta a, b, c o d – ¡HA ACERTADO!

¿Mi opinión? Los premios SND o el diseño de categoría mundial no salvará un periódico. Pero la clase de diseño practicado por USA Today y Toronto Sun es diferente.

“Pero Alan,” le oigo decir. “No trabajo en un periódico popular de Canadá como Toronto Sun o en un nacional como USA Today. ¿Qué tipo de diseño importa a los lectores de mi periódico?”
Escuche.
Le ofrezco trabajo en un periódico de 50.000 a 100.000 ejemplares de circulación diaria en cualquier sitio de los Estados Unidos. ¿Le gustaría escuchar a 100 lectores de dos periódicos diferentes con 60.000 de circulación diaria similares al suyo?
Seguro.
Un periódico está en Connecticut y el otro está en California. Los lectores de ambos reaccionaron de modos similares ante los prototipos de un rediseño que mostramos el mes pasado, eliminando cualquier diferencia cultural o regional en los datos que recogimos.
Lo que estoy a punto de compartir con usted son los resultados de grupos de estudio en Waterbury, CT, y Bakersfield, CA. El rediseño de Waterbury será lanzado en el octubre de 2005; el de Bakersfield ha programado su lanzamiento para marzo de 2006.
Estos mercados son completamente diferentes y sus diseños son corrientes. El Bakersfield probó una transformación más drástica con su prototipo. No sorprendentemente, esto provocó una reacción más fuerte que el prototipo de Waterbury.
Muchas personas en Bakersfield pensaron que la nueva primera página era demasiado. Sin embargo, prefirieron claramente el nuevo diseño al existente. Y muchas personas dijeron que ellos buscaban la portada de Deportes a la que normalmente saltaban y por eso prefirieron el formato y contenido del nuevo diseño. Un antiguo suscriptor hasta dijo que se suscribiría de nuevo cuando el nuevo diseño apareciera.
En Waterbury, todo el mundo prefirió el nuevo diseño. Dicho por un tatuado y obeso carcelero, “Creo que habéis conseguido un golazo.”

Las diferencias en estos acercamientos de diseño son obvias. Menos obvio, y tal vez lo que es más importante, son los titulares que captaron la atención de los grupos de muestra:

· “León marino ataca a adolescente”
· “Sierra para metales puede ser usado para reparar el vientre de la lanzadera”
· “5 apuñalados en el jpartido de los Dodgers”
· “Quejas por el precio del gas estatal”
· “Es un muchacho para Britney Spears”
· “Robo de perro frustrado”

Una vez publicadas, estas historias fueron escondidas o no aparecieron en absoluto. Los prototipos los diseñamos con esas mismas noticias, aunque colocadas en otras posiciones. Los lectores encontraron estas historias como más interesantes que las historias “importantes” que ellos obviaron. Y no necesitamos un resultado de RBS para entender esto.

Aquí están los elementos de diseño que captaron la atención de lectores en ambas ciudades. Apuesto a que sus lectores compartirían estas preferencias:

· Más color
· Más referencias
· Más listas
· Mejor reproducción a color
· Fotos más pequeñas, pero en más número
· Bloques más breves
· Más resúmenes
· Menos historias en la primera página
· Mejores titulares (no necesariamente mejor tipografía, pero mejores palabras)
· Cuerpo de texto más legible
· Sistemas de navegación más simples
· Rejillas consecuentes

Pero aquí está la lista más interesante – los elementos de diseño que no tenían ningún impacto en los lectores:

· Tipografía propia
· Fotos grandes
· Estilo cartel, páginas de un sólo tema
· Efectos de Photoshop
· Piezas centrales
· Paletas de color
· Firmas
· Grandes espacios en blanco
· Hacer que el diseño refleje la comunidad

Analice estas dos listas. ¿Qué lista parece del USA Today y del Toronto Sun – dos periódicos que han ganado en circulación – y qué lista parece el cebo para un juez de los premios de la SND?

Pero por si acaso usted no ha captado mi intención – aún – lea este titular: “New York Times Company despide a 500 trabajadores, Philadelphia Inquirer suprime 100 empleos” Éstos son dos de los mejores periódicos del país. ¿Qué significan estos números? Los lectores no se preocupan cuanto Pulitzers o premios de la SND ha ganado su periódico. Los números que deberían importarnos son tan simples como el ABC.
Tenemos que comenzar a medir nuestro éxito por el número de gente que compra nuestro trabajo más que por el número de premios que nuestros pares otorgan a nuestro trabajo.
Pero no se equivoque. Estoy orgulloso de mis premios de la SND. Y ahora que la SND ha concedido casi 20.000, apuesto que usted está orgulloso del suyo, también.
¿Pero no es el momento de que empecemos a hacer la clase de diseño que importa a lectores de periódico mientras queda tiempo para hacerlo?”
Alan Jacobson, Brass Tacks Design

link: maquetadores.


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