Posteado por: analisisgrafico | enero 28, 2006

el naming En clases de Logotipo, pasabamos un bue…

el naming

En clases de Logotipo, pasabamos un buen tiempo viendo logotipos “famosos”, estudiándolos y comentándolos. En más de una ocasión se tocó el tema del naming y al hacerlo, en lo particular pude darme cuenta que un logotipo es de caracter gráfico y sonoro y en su conjunto producen una “imagen” mental. Todas las palabras que leemos nos producen imágenes en la mente de manera que al decir “auto” inmediatamente vemos un auto. Leemos imágenes, no palabras -como diría mi padre-. Lo interesante de este tema es que al construir un logotipo se tiene que tener en cuenta lo que la imagen evoca y transmite, se debe “cuidar” que se “diga” lo que al cliente le conviene y de ésta misma manera, el sonido que produce el “nombre” de nuestro logotipo debe connotarnos los mismos conceptos.

Leyendo este artículo en inusual, recordé muchas cosas que he leído y por medio de las cuales podría decir que el tema del naming se relaciona a su vez fuertemente con el branding, -y… no, no el que se chupa-.

He aquí el artículo por Joan Costa:

“La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico, el creativo o el consultor crear nombres de marcas?

La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las de las marcas visuales.

Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:

Original
Pregnante
Simple
Recordativo
Estético
Directo
Instantáneo,

Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.
Contra los aprioris mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales es la que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nadie se lo ha propuesto hasta hoy, ni les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Tampoco nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las traduzcan finalmente en marcas visuales.

La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: ésta o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del grafista: el espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un campo de percepción. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?”
© Joan Costa. Director del Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas

Como diseñadores, no es un “extra” que otorgemos este tipo de servicio, al contrario. Un cliente nos contrata para que digamos lo que el no puede y se supone que nosotros tenemos los conocimientos, habilidades y estrategias para hacerlo. El éxito de una empresa o institución no se basa únicamente en si su logo es 2.0 o si es chic o no; existen una serie extensa de factores que en sí forman esa imagen mental en el usuario o consumidor y esa imagen señores, es la más importante, es lo que llamaría marca: el logotipo es la representación visual de una empresa-institución, la marca es de caracter emotivo y representa todo lo que esa empresa es en el consumidor-usuario, después hablaré más denso de eso.

Regresando al tema, es como la pregunta acerca si una agencia de publicidad debe ser proveedora de ideas o de estrategias.

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Responses

  1. muy chida propuesta, simple, limpia y comunicativa, ademas me pasa el logo que utilizas, felicidades!!!

  2. Grax.


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