Posteado por: analisisgrafico | marzo 8, 2006

la marca ¿qué es una marca? Podría definirla com…

la marca


¿qué es una marca?

Podría definirla como el conjunto de interpretaciones positivas o negativas materiales e ideales dadas a determinado servicio o producto.

He entendido que la marca encierra un conjunto de valores agregados o de origen que le otorgamos de manera voluntaria o involuntariaa las empresas, instituciones e incluso a “las marcas de las personas”. De ésta forma, una marca puede generarnos una impresión mental positiva mediante su escrupulosa y cuidada publicidad y a la vez una impresión mental negativa mediante el trato con uno de los trabajadores de ella.

¿para qué es la marca?
La marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio. Una marca connota las “promesas” del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca.

¿de dónde surge?
La industrialización del siglo XIV trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellog’s, representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos, -es aquí donde se empiezan a dar las series de connotaciones hechas a las marcas-. Ello propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

sus objetivos
Así como podemos ver, en éste suceso del sigño XIX tienen su origen algunas de las principales funciones de la marca -aunque siempre han estadas relacionadas a la vida del hombre, desde el comercio prehispánico-: vender, competir convencer.

lo ideal para la marca

  1. Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. De ésta manera se facilita la tan buscada memorización de la marca.
  2. Que sea fácil de leer y de pronunciar. Podemos citar el caso de España, en el que tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc. Hablando de México, podemos encontrar los mismos referentes; no es lo mismo que pronuncies y recuerdes Bancomer a Scotia Bank Inverlat.
  3. Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Maestro Limpio, Dormimundo, y ¿por qué no? NaCO.
  4. Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
  5. Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara ‘Pepito’, sin comentarios.
  6. Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada.
  7. Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el titulo Mari Trini

por último
El marcaje se extiende más allá de hechos relacionados con la imagen visual de las empresas. Tiene que ver con qué es lo que nos transmite toda la identidad visual, cierto, pero además con lo que en lo personal llamo: identidad real.

El proceso de construcción y mantenimientos de marca es uno de los más interesantes para mí por su “delicadeza”, su fuerte sentido de exactitud, análisis de objetivos y manifestacion de respuestas. Es importante cuidar en consecuencia todos las partes significativas que forman la marca.

Un ejercico interesante es ir por el mudno observando qué tipo de mensajes nos ofrecen las empresas o instituciones fuera del contexto publicitario. Por ejemplo, en los repartidores de “x” producto de una transnacional es interesante ver los mensajes proxémicos, kinésicos, lingüísticos y demás. ¿son coherentes con el concepto motor de la empresa -confiabilidad, calidad, etc-? ¿refuerzan o atacan dicho concepto? ¿de qué nos “hablan”?

Extrañaba la teoría en ag.

basado en: wikipedia.

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Responses

  1. tan cierto como abrumador!

  2. Si, así es.

  3. Interesante post, muchos de los ideales en la lista trata de decisiones de copy/nombre.
    Una manera de medir el grado de exito desde el punto de vista visual
    es ver si la marca logra ser o tener:

    Distintivo

    Práctico

    Gráfico/Impacto visual

    Que transmite un mensaje

    Apropriado

    Creat permanencia

    Imaginativo

    Hice un ejercicio de evaluación de una marca hace unos meses (sobre el rediseño del logotipo de AT&T):
    http://www.apuntesgraficos.com/?p=5

  4. Muy acertados los puntos que ofreces acerca del aspecto visual de la marca. Creo que en su momento hiciste un buen ejercicio del caso de AT&T. Gracias por compartirlo, es muy recomendable para los lectores de ag.

  5. Un placer.
    Muchas veces cuándo sale rediseños de logotipos nos limita a solamente comentarlo por nuestros propios gustos personales, no es que no es nada malo, pero estoy seguro que con herramientas correctas podríamos hacer un análisis más acertados. Igual que pusiste en tu post.

    En:www.identityworks.com hay muy buenos artículos sobre el tema

    Saludos!

  6. Una vez más, ¡gracias por la aportación!
    Por cierto, qué bien que retomes el ritmo de tus posts de nuevo.
    Felicidades.


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